Gekaufte Kundenbewertungen im Online-Shop: Was ist erlaubt?

Für die rechtliche Einordnung ist zuerst der konkrete Satz zu erfassen. „Unsere Kunden bewerten uns mit 4,8 von 5 Sternen“ kann einen anderen Eindruck erzeugen als „4,8 von 5 Sternen aus verifizierten Käufen“. Die zweite Aussage enthält eine zusätzliche Echtheitsbehauptung. Sie braucht eine tatsächliche Grundlage und ein Verfahren, das die Behauptung nachvollziehbar trägt.

§ 2 Abs 2 UWG erklärt die im Anhang angeführten Geschäftspraktiken jedenfalls für irreführend. Anhang Z 23b betrifft die Behauptung, dass Bewertungen von Verbrauchern stammen, die das Produkt tatsächlich verwendet oder erworben haben, wenn keine angemessenen und verhältnismäßigen Schritte zur Prüfung unternommen wurden. Z 23c erfasst die Abgabe gefälschter Bewertungen, den Auftrag an andere Personen oder Unternehmen zur Abgabe solcher Bewertungen sowie die falsche Darstellung von Verbraucherbewertungen in sozialen Medien zur Verkaufsförderung.

Daneben müssen wesentliche Informationen nach § 2 UWG richtig und zugänglich sein. Wenn ein Unternehmen Verbraucherbewertungen zugänglich macht, zählt auch die Information, ob und wie es die Echtheit sicherstellt. Diese Information sollte nicht in einer schwer auffindbaren Unterseite versteckt sein, wenn die Bewertungen unmittelbar neben einem Kaufangebot erscheinen.

Das Gesetz schreibt kein einziges technisches Prüfverfahren vor. Angemessenheit und Verhältnismäßigkeit hängen unter anderem von der Zahl der Bewertungen, dem Geschäftsmodell, dem Risiko von Manipulationen, der eingesetzten Plattform und der konkreten Werbeaussage ab. Ein kleines Unternehmen mit wenigen Bewertungen braucht einen anderen Ablauf als ein Marktplatz mit tausenden Einträgen und automatisierter Veröffentlichung.

In der Praxis sollte der Prozess mehrere Elemente verbinden. Dazu gehören ein nachvollziehbarer Bewertungszugang, die Zuordnung zu einem Kauf oder einer Nutzung, Schutz gegen Mehrfachabgaben, eine Kontrolle auffälliger Muster und ein Verfahren für Bewertungen, deren Herkunft nicht ausreichend geklärt werden kann. Jede Maßnahme sollte mit Datum und verantwortlicher Stelle dokumentiert werden.

Eine Kontrolle muss nicht jede Manipulation mit Sicherheit ausschließen. Sie muss aber ernsthaft auf die behauptete Echtheit ausgerichtet sein. Wer nur eine Bewertungsnote übernimmt, obwohl weder Quelle noch Prüfweg bekannt sind, kann eine starke Echtheitsbehauptung nicht allein mit einem Hinweis auf die verwendete Software rechtfertigen.

Besonders riskant sind Angebote, die eine bestimmte Sternezahl, vorgefertigte Texte oder eine positive Bewertung gegen Geld oder Sachleistungen versprechen. Das gilt auch dann, wenn eine Agentur die Abwicklung übernimmt. Ein Vertrag mit der Agentur verlagert die operative Aufgabe, beseitigt aber nicht automatisch das Risiko, dass das Unternehmen die Inhalte für seine Verkaufsförderung verwendet.

Auch eigene Mitarbeitende, verbundene Unternehmen oder Personen ohne tatsächliche Nutzung dürfen nicht als unabhängige Kundinnen und Kunden dargestellt werden. Ein echter Kunde kann eine Bewertung freiwillig abgeben. Wird ihm jedoch ein bestimmter Inhalt vorgegeben oder eine positive Bewertung als Gegenleistung verlangt, muss die konkrete Gestaltung gesondert geprüft werden.

Bei Plattformen und Agenturen gehören deshalb Leistungsbeschreibung, Freigabeweg, Herkunft der Bewertungen und Kontrollrechte in die Vertragsakte. Lassen sich Herkunft, Auswahl und Umgang mit Auffälligkeiten nicht nachvollziehen, sollte die Werbung nicht mit einer uneingeschränkten Echtheitsaussage arbeiten.

Viele Unternehmen erhalten Bewertungen über ein externes System. Die Plattform versendet Einladungen, filtert Beiträge und zeigt Sterne an. Die Agentur erstellt daraus vielleicht einen Ausschnitt für Website, Newsletter oder Social Media. Für die rechtliche Prüfung müssen diese Rollen auseinandergehalten werden: Wer erhebt die Bewertung, wer prüft ihre Herkunft, wer wählt sie aus und wer formuliert die Werbeaussage?

Eine technische Schnittstelle ist noch keine rechtliche Nachweiskette. Das Unternehmen sollte festhalten, welche Informationen die Plattform tatsächlich liefert, wie Beschwerden behandelt werden und ob Bewertungen verändert, gekürzt oder übersetzt werden. Werden nur positive Stimmen ausgewählt, darf der Gesamteindruck nicht wie eine vollständige oder repräsentative Kundenzufriedenheit wirken.

Besondere Aufmerksamkeit braucht die Verbindung von Bewertung und konkretem Produkt. Eine Bewertung eines älteren Modells, einer einzelnen Filiale oder einer kostenlosen Testleistung darf nicht ohne Erklärung für ein anderes Angebot eingesetzt werden. Die Werbung muss erkennen lassen, worauf sich die Erfahrung bezieht.

Nicht nur die Sternezahl zählt. Überschrift, Auswahl, Bild, Platzierung, Sortierung, Antwort des Unternehmens und der Link zum Angebot wirken zusammen. Die Formulierung „von unseren Kundinnen und Kunden bestätigt“ kann weiter reichen als die bloße Wiedergabe einzelner Rezensionen. Auch ein Hinweis wie „verifizierter Kauf“ muss zur tatsächlichen Prüfung passen.

Die Selbstprüfung für Werbeaussagen hilft, Aussage, Zielgruppe, Nachweise und Einschränkungen strukturiert zu erfassen. Für Bewertungswerbung sollte die Akte zusätzlich festhalten, welche Bewertungen ausgewählt wurden und ob negative oder unklare Beiträge systematisch ausgeblendet werden.

Angrenzende Werbeformen brauchen eine eigene Betrachtung. Bei einer Influencer-Kooperation gelten eigene Fragen zur Kennzeichnung nach § 26 MedienG und § 2 UWG. Der Beitrag zur Influencer-Werbung behandelt diese Konstellation. Vergleichende Aussagen zu Bewertungen oder Spitzenstellungsbehauptungen sind außerdem nicht automatisch durch die Echtheit einzelner Rezensionen gedeckt.

Eine belastbare Bewertungsakte beginnt mit der geplanten Aussage. Halten Sie fest, welche Bewertungskanäle einbezogen werden, welche Voraussetzungen für eine Veröffentlichung gelten und wer die Werbung freigibt. Speichern Sie die verwendete Fassung mit Datum, Kanal und Zielgruppe. Bei dynamischen Widgets sollten auch die technische Darstellung und die Sortierlogik dokumentiert werden.

Zur Akte gehören weiters die Beschreibung des Bewertungszugangs, Stichproben oder andere Kontrollen, Auffälligkeiten und ihre Behandlung sowie die Kommunikation mit Plattformen und Agenturen. Eine kurze Notiz sollte erklären, weshalb die gewählten Maßnahmen für das konkrete Geschäftsmodell angemessen erscheinen. Die Unterlagen müssen so geführt sein, dass eine außenstehende Person den Ablauf später nachvollziehen kann.

Werden Daten oder Kriterien geändert, braucht es eine neue Freigabe. Das betrifft etwa eine Umstellung von Kaufbestätigung auf bloße E-Mail-Einladung, den Wechsel der Plattform, eine neue Agentur oder eine stärkere Aussage im Werbetext. Alte Prüfprotokolle bleiben als historische Fassung erhalten und werden nicht still überschrieben.

Nach einer Beanstandung sollten zuerst die beanstandete Werbefassung, das vollständige Schreiben und die Bewertungsdaten gesichert werden. Eine nachträgliche Änderung kann operativ sinnvoll sein, darf aber nicht dazu führen, dass die ursprüngliche Darstellung und ihre Freigabeakte verloren gehen. Prüfen Sie getrennt, ob die Beanstandung die Echtheit, die Auswahl, den Werbewortlaut oder die Information über Kontrollen betrifft.

Für die weitere Einordnung kann der Beitrag zur UWG-Abmahnung durch Mitbewerber oder Verband herangezogen werden. Bei einer fortgesetzten Darstellung kommen je nach Sachverhalt Unterlassung und einstweiliger Rechtsschutz in Betracht. Die Themenroute zu Unterlassung und einstweiliger Verfügung erläutert die dafür relevante Beweissicherung.

Eine sachliche interne Korrektur sollte den konkreten Fehler beheben. Sie ersetzt nicht die Prüfung, ob bereits verwendete Werbemittel, Kampagnenvarianten oder Agenturleistungen ebenfalls betroffen sind. Bei einer breiteren wirtschaftlichen Auswirkung kann zusätzlich der Schadenersatz bei Wettbewerbsverstößen relevant werden.

Der häufigste Fehler ist eine starke Echtheitsbehauptung ohne dokumentierten Prüfweg. Ebenfalls problematisch ist die Annahme, eine Plattform oder Agentur hafte allein deshalb, weil sie die technische Infrastruktur bereitstellt. Schließlich wird oft nur die aktuelle Sternezahl gespeichert, während die konkrete Auswahl, Sortierung und Fassung der Werbung nicht mehr nachvollziehbar sind.

Ein weiterer Fehler liegt in der Vermischung verschiedener Bewertungsquellen. Bewertungen aus einem anderen Produkt, einer anderen Niederlassung oder einer kostenlosen Testphase werden als einheitliche Kundenerfahrung präsentiert. Auch das systematische Ausblenden negativer oder unklarer Bewertungen kann den Gesamteindruck verändern, selbst wenn die verbleibenden Rezensionen echt sind.

Schließlich wird die Information über die Echtheitskontrolle zu schwer auffindbar platziert. Wer neben einem Kaufangebot mit verifizierten Bewertungen wirbt, sollte die Erklärung über den Prüfweg ohne Umwege erreichbar machen. Eine versteckte Information kann die wesentliche Aussage im konkreten Nutzungskontext nicht ausreichend ergänzen.