Influencer-Werbung richtig kennzeichnen: Pflichten für Unternehmen und Creator

Der Kern des § 26 MedienG ist einfach beschrieben. Erhält ein Medium ein Entgelt dafür, dass ein Beitrag verbreitet wird, muss der Beitrag klar als bezahlte Kommunikation gekennzeichnet sein. Das Gesetz nennt die zulässigen Wortlaute „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ und „Werbung“. Ein Verzicht auf die Kennzeichnung kommt nur in Betracht, wenn Zweifel an der Entgeltlichkeit schon durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen sind. Für Kanäle, in denen der Creator zwischen bezahlten und privaten Inhalten wechselt, ist diese Ausnahme selten sicher zu tragen.

§ 2 UWG erfasst irreführende Geschäftspraktiken und den verschleierten kommerziellen Zweck. Auch wenn eine medienrechtliche Kennzeichnung fehlt oder unklar ist, kommt es wettbewerbsrechtlich auf den Gesamteindruck an. Verstehen die angesprochenen Personen den Beitrag als redaktionellen oder persönlichen Inhalt, obwohl eine bezahlte Zusammenarbeit besteht, kann eine geschäftliche Entscheidung beeinflusst werden, die ohne diese Fehlvorstellung anders ausgefallen wäre.

Beide Ebenen greifen ineinander. Ein Beitrag kann medienrechtlich beanstandet und zusätzlich wettbewerbsrechtlich verfolgt werden. Umgekehrt heilt eine formale Anzeigenkennzeichnung nicht jede irreführende Gesamtdarstellung, wenn Bild, Text oder Tonalität weiterhin einen privaten Eindruck vermitteln.

Zu bezahlten Kooperationen zählt weit mehr als eine überwiesene Honorarrechnung. In Betracht kommen Geldzahlungen, kostenlose Produkte, Verlosungsware, Reisen, Zugang zu Veranstaltungen, Nutzungsrechte an Content, Affiliate-Provisionen und Rabattcodes mit Vergütungskomponente. Auch Sachleistungen wie langfristige Leihgeräte, Aufenthalte oder Trainings können eine Gegenleistung darstellen, sobald sie an einen konkreten Beitrag geknüpft sind.

Nicht jedes Geschenk führt automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht nach § 26 MedienG. Entscheidend ist, ob für den konkreten Beitrag eine Gegenleistung geflossen ist oder ob eine wirtschaftlich verknüpfte Erwartung besteht. Ein einmalig zugesandtes Produkt ohne Auftrag und ohne besprochene Berichterstattung ist etwas anderes als ein Presse- oder Creator-Kit mit klaren Vorgaben zu Timing, Hashtag oder Verlinkung. Diese Grenze muss im Einzelfall dokumentiert werden.

Wichtig ist auch, wer redaktionell entscheidet. Vorgaben des Unternehmens zu Text, Hashtags, Verlinkungen, Reihenfolge, Farbwelt oder Timing erhöhen dessen Verantwortung für eine konsistente Kennzeichnung. Inhaltliche Freiheit des Creators beseitigt eine vereinbarte Gegenleistung nicht. Die tatsächliche Verteilung der Kontrolle sollte im Vertrag und im Briefing offen benannt werden.

§ 26 MedienG erlaubt einen Verzicht auf die Kennzeichnung, wenn die Werbeabsicht durch Gestaltung oder Anordnung eindeutig ist. In der Praxis ist diese Ausnahme eng. Auf Kanälen, die überwiegend persönliche Inhalte enthalten, verschwimmt die Grenze zwischen redaktionellem und werblichem Beitrag schnell. Wer sich auf die Ausnahme stützt, sollte sie für den konkreten Beitrag und den konkreten Kanal begründen können.

Es gibt Konstellationen, in denen die Werbeabsicht offen zutage liegt. Ein klar präsentierter Rabattcode einer bekannten Marke, ein offensichtlich als Kampagnenformat gestalteter Beitrag oder ein deutlich als Werbespot erkennbares Video können Zweifel ausschließen. Auch dann ist es sicherer, die Kennzeichnung zu setzen als sich auf die Wahrnehmung des Publikums zu verlassen.

Für die Beurteilung gehören Screenshot, Videoausschnitt, Beschreibung des Kanalprofils und die Position im Feed in die Dokumentation. Der Werbeaussagen-Selbstcheck hilft dabei, Aussagenart, Zielgruppe, Nachweise und sichtbare Einschränkungen zu ordnen. Er ersetzt nicht die inhaltliche Prüfung, macht sie aber vergleichbar.

Als Wortlaut kommen nach § 26 MedienG „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ und „Werbung“ in Betracht. Sie sollen so gestaltet und platziert sein, dass sie vor dem Konsum des Beitrags wahrgenommen werden. Bei Bildern gehört der Hinweis an eine sichtbare Stelle im Post, nicht ausschließlich in eine Bio oder ans Ende langer Beschreibungstexte. Bei Stories oder kurzen Videos sollte die Kennzeichnung von Beginn an lesbar sein und dem Format Rechnung tragen.

Die Sprache der Kennzeichnung sollte einheitlich sein. Ein Wechsel zwischen englischen, deutschen und plattformspezifischen Bezeichnungen wirkt beliebig und erschwert eine belastbare Verteidigung. Für den österreichischen Markt sind die genannten Begriffe des Medienrechts als Ausgangspunkt geeignet. Zusätzliche englische Bezeichnungen können ergänzt werden, ersetzen die deutsche Kennzeichnung aber nicht.

Bei mehrteiligen Formaten muss jeder Teil für sich stehen können. Wer eine Kampagne über mehrere Stories verteilt, kann sich nicht darauf verlassen, dass ein einziger Hinweis am Anfang für alle nachfolgenden Teile trägt. Screenshotgetreue Nachvollziehbarkeit gelingt nur, wenn die Kennzeichnung im jeweiligen Beitrag selbst steht.

Ein tragfähiger Kooperationsvertrag regelt Kooperationsform, Umfang der Beiträge, Kanäle, Zeitraum, Gegenleistung, Kennzeichnungssprache, Freigabeprozess, Nutzungsrechte und den Umgang mit späteren Änderungen. Er beschreibt außerdem, welche redaktionellen Vorgaben das Unternehmen macht und welche Entscheidungen beim Creator bleiben. Ohne diese Trennung entstehen später Streitfragen über verschleierte Werbeabsicht.

Das Briefing sollte für jeden Beitrag klar sein. Sinnvoll sind Angaben zu Produkt, Kernaussage, Pflichtelementen wie Hashtag oder Verlinkung, Kennzeichnung, Zeitpunkt der Veröffentlichung und geplanten Formaten. Freigaben sollten schriftlich erfolgen, damit später nachvollziehbar bleibt, welche Fassung tatsächlich freigegeben war. Das gilt gerade für Story-Formate, in denen sich Inhalte schnell ändern lassen.

Content-Rechte und Löschung gehören ebenfalls in den Vertrag. Wer eine Fassung später von einer Landingpage nehmen oder in bezahlten Anzeigen verwenden möchte, braucht klare Regelungen zu Umfang, Dauer und Widerruf. Fehlen diese Regelungen, entsteht bei Beanstandungen zusätzlicher Aufwand und Unsicherheit über zulässige Reaktionsschritte.

Trifft eine Beanstandung ein, sollten zuerst das vollständige Schreiben mit Zustelldatum, alle konkret genannten Beiträge und die dazugehörigen Verträge und Freigaben gesichert werden. Erst danach beginnt die inhaltliche Prüfung. Eine schnelle Änderung des Beitrags kann sinnvoll sein, sollte aber nur nach Sicherung der Ursprungsfassung erfolgen. Sonst gehen Beweise verloren, die für die Verteidigung wichtig werden können.

Für die weiteren Schritte greift die allgemeine Systematik einer UWG-Abmahnung durch Mitbewerber oder Verband. Anspruch, verlangte Unterlassungserklärung und Beweise sind getrennt zu bewerten. Für möglichen Eilrechtsschutz ordnet die Themenroute zu Unterlassung und einstweiliger Verfügung Wiederholungsgefahr, Sicherungsziel und Dokumentation ein.

Die Zusammenarbeit mit dem Creator sollte auch im Konflikt geordnet bleiben. Wer den Beitrag verantwortet, wer welche Freigabe erteilt hat und wer welche Änderung veranlasst, muss nachvollziehbar sein. Öffentliche Erklärungen ohne Rücksprache können den Konflikt verschärfen und zusätzliche Ansprüche auslösen.

Hilfreich sind Vertrag, Briefing, Freigaben, alle Beitragsfassungen mit Datum und Kanal, Screenshots der Kennzeichnung sowie Nachweise über die Gegenleistung. Bei Affiliate-Konstellationen gehören zusätzlich die Provisionsregeln, die verwendeten Codes und eine Übersicht der Umsätze aus der Kampagne dazu.

Ergänzen Sie eine Chronologie von Anbahnung, Vertragsschluss, Veröffentlichung und späteren Änderungen. Halten Sie fest, wer welche Fassung freigegeben hat und wie die Kennzeichnung im jeweiligen Beitrag sichtbar war. Trennen Sie unveränderte Originalunterlagen von späteren Erläuterungen oder internen Bewertungen.

Liegt bereits ein Schreiben von Mitbewerber, Verband oder Aufsicht vor, gehören das vollständige Dokument, alle Beilagen und der Zustellnachweis in die Prüfung. Diese Unterlagen ermöglichen eine geordnete und auf die konkret beanstandeten Beiträge bezogene Reaktion.