Telefonwerbung an Bestandskunden: Einwilligung, Widerruf und UWG-Risiko

Ein Werbeanruf ist eine Kommunikation mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern. Das kann ein Angebot, ein Rabatt, eine Vertragsverlängerung oder die Anbahnung eines weiteren Geschäfts sein. Für diese Form der Direktwerbung verlangt § 174 Abs 1 TKG 2021 die vorherige Einwilligung der angerufenen Person.

Die Regel knüpft an den Werbezweck und den Kommunikationskanal an. Der Umstand, dass eine Person bereits gekauft hat, Mitglied ist oder einen Vertrag unterhält, macht den zusätzlichen Werbeanruf daher nicht automatisch zulässig. Ein Unternehmen braucht für die konkrete Telefonwerbung eine tragfähige Zustimmung oder muss auf den Werbeanruf verzichten.

Die Einwilligung darf nicht erst durch den Anruf eingeholt werden. Wer anruft, um die Erlaubnis für ein späteres Verkaufsgespräch zu erfragen, beginnt bereits mit der werblichen Kontaktaufnahme. Für die Freigabe muss der Nachweis vor dem Anruf im zuständigen System auffindbar sein.

Für die Freigabe zählt der konkrete Nachweis. Dazu gehören der Wortlaut der Einwilligung, der Zeitpunkt, die Person oder Rufnummer, der erfasste Werbezweck und die Reichweite der Zustimmung. Eine allgemeine Kundendatei oder ein Vermerk wie „Bestandskunde“ erklärt nicht, wann und wofür die Person eine Telefonwerbung erlaubt hat.

Der Nachweis muss zur geplanten Kampagne passen. Eine Zustimmung für Informationen zu einem bestimmten Vertrag deckt nicht automatisch einen späteren Verkaufsanruf für andere Leistungen. Auch eine Zustimmung zu einem einzelnen Kontakt lässt sich nicht ohne Weiteres auf eine dauerhafte Anrufserie übertragen.

Die Einwilligung sollte im Freigabeprozess so gespeichert sein, dass Callcenter, Vertrieb und beauftragte Agenturen nur die tatsächlich freigegebenen Kontakte erhalten. Änderungen an Einwilligungen, Sperrvermerke und die jeweils verwendete Empfängerliste gehören in eine nachvollziehbare Chronologie.

Eine Einwilligung für Telefonwerbung ist jederzeit widerruflich. Der Widerruf kann über mehrere Kontaktstellen eingehen, etwa im Gespräch, per E-Mail, über ein Formular oder bei einem Serviceteam. Entscheidend ist, dass der Inhalt eindeutig erfasst und der betroffenen Rufnummer oder Person richtig zugeordnet wird.

Nach dem Widerruf muss der weitere Werbekontakt unterbleiben. Der Sperrvermerk darf deshalb nicht nur im CRM des ursprünglichen Verkäufers stehen. Er muss auch jene Systeme erreichen, die Anruflisten erstellen, Nachfasskontakte auslösen oder externe Callcenter mit Daten versorgen.

Ein späterer Kontakt kann eine sachlich erforderliche Vertragsinformation oder ein Supportanliegen betreffen. Das ist von einem zusätzlichen Verkaufsangebot zu unterscheiden. Der Anlass, der Gesprächsinhalt und die Stelle, die den Kontakt ausgelöst hat, sollten im Einzelfall festgehalten werden.

Bestandskunden werden häufig wegen einer Lieferung, einer Rückfrage oder einer Vertragsänderung kontaktiert. Solche Gespräche können der Vertragsabwicklung dienen. Sobald der Kontakt zusätzlich ein neues Angebot, einen Rabatt oder einen Kaufanreiz enthält, ist dieser Teil als Werbung gesondert zu prüfen.

Die Bezeichnung als Serviceanruf entscheidet nicht über den Inhalt. Für die Einordnung sind Gesprächsleitfaden, Anlass, Zielgruppe, Produktbezug und tatsächlicher Gesprächsverlauf wichtig. Ein Unternehmen sollte daher für Service und Vertrieb unterschiedliche Freigabepfade und Gesprächsvorlagen verwenden.

Bei E-Mail und SMS gelten andere gesetzliche Voraussetzungen, darunter eine eng begrenzte Ausnahme für eigene ähnliche Produkte an Bestandskunden. Der Beitrag zu E-Mail-Werbung und Einwilligung erklärt diese elektronische Kommunikation. Die dortige Ausnahme darf nicht auf Telefonwerbung übertragen werden.

Das TKG schützt vor dem unerbetenen Werbeanruf. Daneben kann das UWG einen eigenen Prüfungsrahmen eröffnen. Anhang Z 26 UWG nennt hartnäckiges und unerwünschtes Ansprechen von Verbrauchern über Telefon und andere Fernkommunikationsmittel. Die Regel setzt eine konkrete Betrachtung des Verlaufs voraus.

Eine klare Ablehnung, weitere Anrufe, wechselnde Rufnummern oder mehrere beteiligte Dienstleister können zusammen ein Bild der Beharrlichkeit ergeben. Die Zahl der Kontakte allein entscheidet nicht. Maßgeblich sind unter anderem der Werbezweck, die Verständlichkeit der Ablehnung, der zeitliche Ablauf und die interne Reaktion auf die Sperre.

Ein Gespräch kann außerdem wegen seines Inhalts als aggressive Geschäftspraktik nach § 1a UWG geprüft werden. Drohungen, unzulässiger Druck oder eine wesentliche Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit verändern die rechtliche Bewertung. Die konkrete Kommunikation sollte im Original und mit einer sachlichen Chronologie gesichert werden.

Bei einer Beanstandung erklärt der Beitrag zur UWG-Abmahnung durch Mitbewerber oder Verband, welche Unterlagen und Anspruchsrichtungen getrennt zu prüfen sind. Ein Antrag auf Unterlassung oder einstweilige Verfügung setzt eine eigene Prüfung von Anspruch, Beweisen und Wiederholungsgefahr voraus.

Wer Telefonwerbung auslagert, bleibt auf eine klare Steuerung der Kampagne angewiesen. Vertrag, Briefing, Einwilligungsdatei, Sperrliste und tatsächlich übergebene Anrufliste müssen zueinander passen. Eine allgemeine Zusicherung des Dienstleisters ersetzt keine Prüfung der konkreten Datenübermittlung.

Für eine spätere Einordnung sind Gesprächsleitfäden, Einwilligungsnachweise, Anrufzeitpunkte, angezeigte Rufnummern, Gesprächsnotizen und die Version der Anrufliste wichtig. Nach einem Widerruf sollte nachvollziehbar sein, wann die Sperre erfasst und an welche Systeme weitergegeben wurde.

Bei einem Streit sollten die ursprünglichen Datenstände erhalten bleiben. Eine nachträglich bereinigte Liste kann die entscheidende Chronologie verdecken. Die Themen-Seite zu Unterlassung und einstweiliger Verfügung ordnet Beweissicherung, Wiederholungsgefahr und das mögliche Sicherungsziel ein. Für Werbeaussagen kann zusätzlich der Werbeaussagen-Selbstcheck die verwendeten Aussagen und Nachweise strukturieren.