Gesundheitsbezogene Werbeaussagen für Lebensmittel: Nachweise und Verbote

Art. 2 Z 5 der Verordnung erfasst Aussagen, die einen Zusammenhang zwischen einer Lebensmittelkategorie, einem Lebensmittel oder einem seiner Bestandteile einerseits und der Gesundheit andererseits erklären, suggerieren oder mittelbar zum Ausdruck bringen. Das kann durch Worte, Bilder, Symbole oder die Gestaltung der gesamten Werbung geschehen.

Daher kommt es nicht allein auf das Wort „gesund“ an. Ein Bild eines kräftigen Herzens, eine Aussage über Energie und Konzentration oder der Hinweis auf eine Unterstützung der Abwehrkräfte kann eine gesundheitsbezogene Angabe sein. Auch ein Markenname oder eine Fantasiebezeichnung kann unter die Verordnung fallen, wenn sie als solche Angabe verstanden werden kann.

Der Werbeaussagen-Selbstcheck hilft, Aussage, Zielgruppe und Nachweise zunächst zu ordnen. Für Lebensmittel muss anschließend zusätzlich die spezielle Claim-Prüfung nach der Verordnung erfolgen.

Art. 5 verlangt zunächst, dass die behauptete ernährungsbezogene oder physiologische Wirkung anhand allgemein anerkannter wissenschaftlicher Erkenntnisse belegt ist. Der betreffende Nährstoff oder die andere Substanz muss im Endprodukt in geeigneter Menge vorhanden und, soweit erforderlich, für den Körper verfügbar sein.

Auch die vernünftigerweise erwartbare Verzehrsmenge ist wichtig. Die Menge des Lebensmittels muss die relevante Substanz in einer Menge liefern, die für die behauptete Wirkung geeignet ist. Eine Rezeptur, die den beworbenen Stoff nur in Spuren enthält, trägt eine weitreichende Aussage nicht automatisch.

Der durchschnittliche Verbraucher muss die positive Wirkung so verstehen können, wie sie in der Werbung dargestellt wird. Außerdem beziehen sich die Angaben auf das verzehrfertige Lebensmittel nach den Anweisungen des Herstellers. Rezeptur, Portion, Zubereitung und Werbeaussage dürfen daher nicht auseinanderfallen.

Art. 10 verbietet gesundheitsbezogene Angaben grundsätzlich, wenn sie nicht den allgemeinen und besonderen Anforderungen der Verordnung entsprechen, zugelassen und in die einschlägige Liste aufgenommen sind. Für viele klassische Funktionsangaben nach Art. 13 kommt es daher nicht nur auf die eigene Studienmappe, sondern auch auf die konkrete zugelassene Formulierung und ihre Bedingungen an.

Art. 13 betrifft unter anderem die Bedeutung eines Nährstoffs oder einer anderen Substanz für Wachstum, Entwicklung und Körperfunktionen sowie psychische oder Verhaltensfunktionen. Solche Angaben können nur innerhalb des zugelassenen Rahmens verwendet werden. Eine freie Umformulierung darf den Sinn nicht erweitern oder eine stärkere Wirkung versprechen.

Art. 6 verpflichtet den Lebensmittelunternehmer, die Verwendung der Angabe zu begründen. Behörden können einschlägige Angaben und Daten verlangen, die die Übereinstimmung mit der Verordnung belegen. Wissenschaftliche Unterlagen sollten deshalb zur konkreten Rezeptur, Portion und Aussage passen und nicht nur allgemein zum Wirkstoff gesammelt werden.

Art. 10 Abs 2 verlangt bei gesundheitsbezogenen Angaben bestimmte zusätzliche Informationen in Kennzeichnung, Aufmachung oder Werbung. Dazu zählen der Hinweis auf eine abwechslungsreiche und ausgewogene Ernährung und eine gesunde Lebensweise sowie, soweit erforderlich, die Menge und das Verzehrmuster für die behauptete Wirkung.

Art. 10 Abs 3 erlaubt allgemeine, nicht spezifische Hinweise auf Vorteile für Gesundheit oder Wohlbefinden nur zusammen mit einer speziellen zugelassenen Angabe nach Art. 13 oder 14. Ein Werbesatz wie „für Ihr Wohlbefinden“ steht daher nicht isoliert außerhalb des Regelwerks, wenn der Gesamtauftritt einen Gesundheitsbezug herstellt.

Art. 12 schließt bestimmte Aussagen aus, etwa Hinweise, dass die Gesundheit durch den Verzicht auf das Lebensmittel beeinträchtigt werde, Angaben über Dauer oder Ausmaß einer Gewichtsabnahme und unzulässige Empfehlungen einzelner Ärzte oder Gesundheitsberufe. Die konkrete Formulierung und ihr Gesamteindruck bleiben entscheidend.

Art. 14 behandelt Angaben über die Verringerung eines Krankheitsrisikos gesondert. Eine solche Aussage muss zugelassen sein und zusätzliche Hinweise enthalten, die den Verbraucher über die Krankheit und weitere Risikofaktoren informieren. Sie ist nicht mit einer gewöhnlichen Funktionsangabe nach Art. 13 gleichzusetzen.

Noch weiter geht eine Aussage, die einem Lebensmittel eine Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer Krankheit zuschreibt. Der Beitrag zu Umweltwerbung und belegbaren Claims behandelt eine andere Claim-Gruppe. Für Gesundheitswerbung ist die Abgrenzung zur krankheitsbezogenen Aussage besonders sorgfältig vorzunehmen.

Ein allgemeiner Hinweis auf eine normale Körperfunktion ist nicht automatisch ein Heilungsversprechen. Umgekehrt kann eine scheinbar zurückhaltende Formulierung durch Bild, Vorher-nachher-Darstellung oder Zielgruppe eine konkrete Krankheitswirkung nahelegen. Die gesamte Kommunikation ist deshalb in der tatsächlich veröffentlichten Fassung zu prüfen.

Eine belastbare Freigabeakte enthält die exakte Werbeaussage, alle grafischen Elemente, Zielgruppe, Kanal, Produktname, Rezeptur, Nährwertangaben und die übliche Verzehrsmenge. Hinzu kommen die zugelassene Claim-Fassung, die Bedingungen ihrer Verwendung und die wissenschaftliche Begründung für das konkrete Endprodukt.

Bei Nahrungsergänzungsmitteln und zusammengesetzten Lebensmitteln sind Rezepturänderungen besonders wichtig. Schon eine neue Dosierung, ein anderer Rohstoff oder eine andere Portion kann die fachliche Grundlage verändern. Jede Version sollte mit Datum, verantwortlicher Freigabe und betroffenen Kanälen archiviert werden.

Nach einer Beanstandung sollten Anzeige, Verpackung, Landingpage, Produktdaten und interne Freigaben unverändert gesichert werden. Der Beitrag zu Echtheit und Nachweisen bei Kundenbewertungen zeigt einen anderen Beweisbereich. Bei Gesundheitsclaims sind vor allem Rezeptur, Verzeichnisstatus, Bedingungen und Claim-Wortlaut zusammenzuführen.

Eine Beanstandung sollte anhand der konkret verwendeten Fassung geprüft werden. Sichern Sie das Schreiben, Zustellinformationen, alle betroffenen URLs, Produktbilder, Verpackungen, Anzeigenvarianten und den Veröffentlichungszeitraum. Eine nachträgliche Anpassung kann sinnvoll sein, ersetzt aber nicht die Aufklärung der früher verwendeten Aussage.

Prüfen Sie dann, ob der behauptete Zusammenhang ein Health Claim im Sinn der Verordnung ist, ob die Aussage zugelassen ist und ob alle Bedingungen erfüllt waren. Die allgemeine Prüfung von Gütesiegeln und Zertifikaten in der Werbung ist davon zu unterscheiden, kann aber bei kombinierten Kampagnen ergänzend relevant sein.

Bei einem Mitbewerber reichen ein einzelner Screenshot und ein persönlicher Eindruck nicht aus. Entscheidend sind der vollständige Werbekontext, die konkrete Produktdarstellung, die sichtbaren Einschränkungen und die verwendete Claim-Fassung. Öffentliche Vorwürfe sollten erst nach gesicherter Tatsachengrundlage erhoben werden.