Preisvergleich in der Werbung: Stichtag, Warenkorb und Belege

§ 2a UWG erfasst vergleichende Werbung, wenn ein Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar erkennbar werden. Ein Preisvergleich muss deshalb nicht zwingend den Namen eines Konkurrenten nennen. Wenn die Auswahl, der Markt oder die Formulierung einen Anbieter erkennbar macht, gelten die Anforderungen an vergleichende Werbung.

Der Vergleich muss Waren oder Dienstleistungen betreffen, die denselben Bedürfnissen dienen oder denselben Zweck erfüllen. Ein Haushaltswarenkorb darf daher nicht mit einem anders zusammengesetzten Spezialangebot verglichen werden, ohne die Unterschiede offenzulegen. Auch Lieferumfang, Service, Vertragsbindung und Verfügbarkeit können für die Vergleichbarkeit entscheidend sein.

Für die konkrete Preisangabe kommt § 2 UWG hinzu. Eine Zahl kann richtig sein und trotzdem einen falschen Preisvorteil vermitteln, wenn der Warenkorb selektiv gewählt, der Vergleichszeitpunkt unpassend oder ein wesentlicher Preisbestandteil weggelassen wird. Die Übersicht zur vergleichenden Werbung erklärt den allgemeinen rechtlichen Aufbau.

Der Stichtag muss erkennen lassen, wann die verglichenen Preise erhoben wurden. Bei täglich wechselnden Preisen reicht die Angabe „im August“ regelmäßig nicht, wenn daraus ein zeitloser oder aktueller Preisvorteil abgeleitet wird. Für jedes Angebot sollten Datum, Uhrzeit oder zumindest ein enges Erhebungsfenster und die Quelle gespeichert werden.

Ein einzelner günstiger Tag kann für eine punktuelle Aussage ausreichen, trägt aber nicht automatisch die Behauptung „immer günstiger“ oder „der günstigste Warenkorb“. Je weiter die Werbeaussage reicht, desto breiter muss die Datengrundlage sein. Ein zeitlich begrenzter Test darf nicht wie ein aktueller Dauervergleich erscheinen.

Bei wiederkehrender Werbung braucht es eine Erneuerungslogik. Preise, Aktionen, Liefergebiete und Sortiment ändern sich. Das Unternehmen sollte daher festlegen, wann der Warenkorb erneut erhoben wird, welche Abweichung eine neue Prüfung auslöst und wann eine alte Werbefassung aus dem Verkehr genommen wird.

Ein Warenkorb muss die Aussage abbilden, die beworben wird. Wer mit einem „typischen Wocheneinkauf“ wirbt, sollte Produkte und Mengen nach einer nachvollziehbaren Regel auswählen. Ein Warenkorb aus ausschließlich besonders günstigen Eigenmarken kann eine allgemeine Aussage über das gesamte Sortiment nicht ohne Weiteres tragen.

Die Auswahl darf nicht heimlich an den Vergleich angepasst werden. Dokumentieren Sie Produktgruppe, Marke oder Qualitätsstufe, Packungsgröße, Menge, Verfügbarkeit und Ersatzregeln. Wenn ein Produkt bei einem Anbieter fehlt, ist nicht automatisch der billigste Ersatz desselben Anbieters vergleichbar. Die Ersatzmethode muss vorab feststehen und für beide Angebote gelten.

Repräsentativität bedeutet nicht, dass jede denkbare Ware enthalten sein muss. Sie bedeutet, dass die Auswahl den behaupteten Preisvergleich nicht einseitig verzerrt. Eine enge Aussage wie „bei diesen zehn Artikeln günstiger“ braucht eine andere Grundlage als „unser gesamter Einkauf ist günstiger“.

Verglichen werden muss, was ein Kunde für die ausgewählte Leistung tatsächlich zahlen muss. Dazu können Mehrwertsteuer, Versand, Liefergebühr, Pfand, Serviceentgelt, Mindestbestellwert, Rabattcode oder Mitgliedschaft gehören. Werden Bestandteile nur bei einem Anbieter berücksichtigt, ist der Endbetrag nicht gleichartig berechnet.

Auch die Mengeneinheit kann das Ergebnis verändern. Eine Packung mit sechs Stück ist nicht ohne Weiteres mit einer Packung mit vier Stück vergleichbar. Bei Kilopreis- oder Literpreisvergleichen müssen Grundpreis, Qualität, Ausführung und Verfügbarkeit zusammenpassen. Ein Warenkorb darf nicht durch unterschiedliche Packungsgrößen künstlich günstiger wirken.

Besondere Vorsicht gilt bei personalisierten Preisen und Gutscheinen. Ein Preis, den nur registrierte Mitglieder oder eine kleine Zielgruppe erhält, ist nicht ohne Weiteres ein allgemeiner Vergleichspreis. Die Zugangsvoraussetzung gehört in die Datendokumentation und, soweit für den Gesamteindruck wichtig, in die Werbung.

Für jede beworbene Aussage sollte eine dritte Person den Rechenweg nachvollziehen können. Speichern Sie daher nicht nur das Ergebnis, sondern auch Produktlisten, Preisabfragen, Screenshots, Zeitstempel, URLs, regionale Einstellungen und die verwendete Berechnung. Die Rohdaten müssen erkennen lassen, welche Version das Publikum tatsächlich gesehen hat.

Der OGH hat in 4 Ob 99/21v die Bedeutung der Behauptungs- und Beweisfragen bei faktenbezogener Werbung hervorgehoben. Bei einem Preisvergleich reicht die Behauptung, der Warenkorb sei nach einer internen Auswertung günstiger, deshalb nicht aus. Die Auswertung muss die konkrete Werbeaussage abdecken.

Die Beweislast bei Faktenbehauptungen und der Werbeaussagen-Selbstcheck helfen, Aussage, Datenquelle und Belegkette getrennt zu erfassen. Eine nachträglich zusammengestellte Tabelle ersetzt keine unveränderten Ausgangsdaten.

Der Satz neben dem Preis, die Überschrift, Farben, Produktbilder, Sterne, Fußnoten und die Landingpage wirken zusammen. „Unser Warenkorb ist günstiger“ klingt weiter als „Bei der Erhebung am 15. August waren die ausgewählten zehn Artikel um 8 Prozent günstiger“. Die Einschränkung muss sichtbar und verständlich sein.

Eine kleine Fußnote kann eine große Hauptaussage nicht verlässlich korrigieren. Das gilt besonders bei mobilen Anzeigen, kurzen Social-Media-Formaten und Suchanzeigen. Wenn der Vergleich nur für ein bestimmtes Gebiet, eine Mindestmenge oder einen bestimmten Lieferzeitpunkt gilt, muss dieser Rahmen in der Darstellung angemessen erkennbar werden.

Bei der Gestaltung ist außerdem zu prüfen, ob der Mitbewerber erkennbar wird und ob die Werbung ihn herabsetzt oder eine geschäftliche Verbindung nahelegt. Der OGH stellt auf den Gesamteindruck und die objektive Nachprüfbarkeit ab; nicht jede rechnerisch richtige Differenz trägt jede werbliche Zuspitzung.

Nach einer Beanstandung sollten die vollständige Werbefassung, der Zustellzeitpunkt, die verwendeten Preisstände und die Warenkorbliste gesichert werden. Löschen oder überschreiben Sie die ursprünglichen Daten nicht. Erst der Vergleich zwischen Werbung, Rohdaten und Freigabe zeigt, ob die Kritik den Stichtag, die Produktauswahl, Preisbestandteile oder die Formulierung betrifft.

Ein öffentlicher Gegenangriff ist selten der beste erste Schritt. Sichern Sie zunächst die Tatsachen und prüfen Sie, welche Aussage tatsächlich veröffentlicht wurde. Für Unterlassung und einstweilige Verfügung sind Aktualität, Wiederholungsgefahr und Beweislage getrennt zu beurteilen. Die Themenroute zur Unterlassung und einstweiligen Verfügung ordnet diese Fragen ein.

Wer einen Vergleich laufend verwendet, sollte bei einem belastbaren Befund die betroffenen Varianten, Landingpages und Vertriebskanäle gemeinsam prüfen. Eine Korrektur nur auf einer Unterseite kann den irreführenden Gesamteindruck in einer Anzeige oder einem Marktplatzangebot bestehen lassen.