Klimaneutralitätswerbung: Nachweis, Kompensation und Aussageumfang

Nach § 2 UWG kann Werbung irreführend sein, wenn Angaben unrichtig sind oder der Gesamteindruck wesentliche Grenzen nicht erkennen lässt. Bei einer Klimaneutralitätsaussage zählen daher Wortlaut, Bildsprache, Logo, Platzierung und jede unmittelbar zugängliche Erläuterung gemeinsam. Eine richtige Einzelzahl rechtfertigt keine weitergehende Hauptaussage.

§ 1 Abs 5 UWG ist für die Beweisführung wichtig. In einem Verfahren kann das Gericht unter den gesetzlichen Voraussetzungen den Beweis der Richtigkeit faktenbezogener Angaben auftragen. Die Unterlagen sollten daher bereits bei der Freigabe vorhanden sein und die konkret verwendete Werbung abdecken.

Die Novelle BGBl. I Nr. 58/2026 ergänzt in § 1 Abs 4 UWG Begriffe wie „Umweltaussage“ und „allgemeine Umweltaussage“. Z 4c des Anhangs erfasst ab 27. September 2026 Aussagen über neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt in Bezug auf Treibhausgasemissionen, wenn sie auf Kompensation beruhen. Für Waren enthält § 44 Abs 16 UWG eine zeitliche Sonderregel für zivilrechtliche Ansprüche während der ersten drei Jahre.

Zuerst muss feststehen, worauf sich „klimaneutral“ bezieht. Gemeint sein kann ein einzelnes Produkt, eine Produktlinie, ein Standort, ein Unternehmen oder eine bestimmte Veranstaltung. Eine Bilanz für einen Standort trägt nicht automatisch die Aussage, der gesamte Konzern arbeite klimaneutral.

Ebenso wichtig ist die Bilanzgrenze. Werden nur Herstellung und Energieverbrauch erfasst oder auch Rohstoffe, Transport, Nutzung und Entsorgung? Eine Aussage über die Herstellung vermittelt etwas anderes als eine Aussage über den gesamten Lebenszyklus. Die Grenze muss dort erkennbar werden, wo die Zielgruppe die Hauptaussage aufnimmt.

Zur Bezugsgröße gehören außerdem Zeitraum, Region und Berechnungsmethode. Ein abgeschlossener Bilanzzeitraum darf nicht wie eine zeitlose Eigenschaft wirken. Bei einer laufenden Kampagne muss festgelegt werden, wann die Daten aktualisiert und welche Änderungen erneut freigegeben werden.

Eine Reduktion beschreibt eine Verringerung von Emissionen innerhalb des betrachteten Verantwortungsbereichs. Kompensation knüpft dagegen an Zertifikate oder externe Projekte an, mit denen Emissionen ausgeglichen werden sollen. Beide Sachverhalte können in einem Klimakonzept zusammenwirken, sind aber keine austauschbaren Belege für dieselbe Aussage.

Die Werbung sollte erkennen lassen, ob sie eine eigene Reduktionsleistung, einen rechnerischen Ausgleich oder beides meint. Eine Formulierung, die nur das Ergebnis „klimaneutral“ hervorhebt, kann den Anteil der Kompensation verdecken. Besonders heikel ist eine Darstellung, die Kompensation wie eine vollständige Vermeidung innerhalb des Unternehmens erscheinen lässt.

Auch der Zeitpunkt zählt. Für ein bereits abgeschlossenes Jahr vorgelegte Nachweise stützen eine vergangenheitsbezogene Aussage. Ein Plan für künftige Projekte stützt nicht ohne Weiteres die Behauptung, die Klimaneutralität sei bereits erreicht. Stilllegung, Laufzeit und Zuordnung der Zertifikate müssen nachvollziehbar sein.

Die Reichweite einer Klimaneutralitätswerbung wird durch den Gesamteindruck bestimmt. „Unser Unternehmen ist klimaneutral“ reicht weiter als „Dieses Produkt verursacht in der Herstellung weniger Emissionen; der verbleibende Bilanzbetrag wird für das Jahr 2025 durch benannte Projekte ausgeglichen“. Je breiter die Hauptaussage ist, desto umfassender muss der Nachweis sein.

Eine Erläuterung muss auffindbar und verständlich sein. Versteckte Hinweise, schwer lesbare Fußnoten oder eine erst nach mehreren Klicks erreichbare Erklärung können den ersten Eindruck nicht zuverlässig begrenzen. Die wichtigsten Angaben gehören in angemessener Nähe zur Aussage und müssen auf mobilen Darstellungen ebenso wahrnehmbar bleiben.

Nach dem 27. September 2026 ist außerdem das neue ausdrückliche Verbot für kompensationsbasierte Aussagen im Anhang Z 4c zu beachten. Die Übergangsbestimmung des § 44 Abs 16 UWG ändert nichts daran, dass Unternehmen den geplanten Einsatz von Aussagen und die betroffenen Waren zeitlich getrennt dokumentieren sollten.

In die Freigabeakte gehören die konkrete Werbefassung, Produkt- oder Unternehmensbezug, Bilanzgrenze, Zeitraum, Berechnung und verwendete Emissionsfaktoren. Ergänzend sollten Lieferantendaten, Prüfberichte und die fachliche Verantwortung für die Datenerhebung festgehalten werden. Bei übernommenen Werten muss die Herkunft nachvollziehbar bleiben.

Für Kompensationsprojekte sind Projektbezeichnung, Zertifikatsart, Menge, Zeitraum, Zuordnung und Stilllegung oder sonstige Entwertung zu dokumentieren. Die Akte sollte zeigen, welcher Teil der Bilanz durch interne Reduktion und welcher Teil durch Kompensation abgedeckt wird. Eine bloße Marketingfreigabe ersetzt diese Sachgrundlage nicht.

Bewahren Sie ältere Werbeversionen mit Datum und Kanal auf. Wenn sich Bilanz, Projektbestand oder Berechnungsmethode ändern, muss erkennbar sein, welche Fassung freigegeben war. So lässt sich die Aussage im späteren Streit mit dem tatsächlichen Nachweis abgleichen.

Bei einer Beanstandung sollten Sie zuerst die vollständige Werbung einschließlich Zielseite, Fußnote und verwendeter Bildsprache sichern. Danach sind Zustellzeitpunkt, betroffene Produkte, Bilanzunterlagen und Kompensationsbelege zusammenzuführen. Eine nachträgliche Änderung der Akte erschwert die zeitliche Einordnung.

Die Einordnung aggressiver Geschäftspraktiken hilft bei der Abgrenzung, wenn neben der Klimawerbung auch Druck oder eine unfaire Einflussnahme auf Marktteilnehmer behauptet wird. Die eigentliche Klimaneutralitätsprüfung bleibt auf Aussage, Bezugsrahmen und Kompensation konzentriert.

Für die Frage, wer einen Unterlassungsanspruch verfolgen kann, bietet der Beitrag zur Aktivlegitimation nach § 14 UWG den passenden rechtlichen Kontext. Ob eine konkrete Reaktion sinnvoll ist, hängt von Werbung, Nachweis, Zeitpunkt und Anspruchslage ab.